Votre page apparaît dans les sources d'une réponse de ChatGPT ou de Google, et pourtant votre marque n'est écrite nulle part dans le texte que lit l'internaute. Vous avez nourri la réponse, personne ne le saura. Ce phénomène porte désormais un nom, la citation fantôme, et une étude publiée le 9 juin 2026 par Semrush avec le consultant Kevin Indig vient de le mesurer. Dans 61,7 % des apparitions observées, le site est cité en source sans que sa marque soit jamais nommée dans la réponse.
Agence digitale à Paris depuis 1999, nous pilotons la visibilité de nos clients dans les moteurs et dans les assistants IA. Quand une étude de ce type sort, nous lisons sa méthode avant ses conclusions, nous vérifions qui la finance, et nous regardons ce qu'elle change concrètement dans nos relevés avant d'en parler à un client.
Dans cet article, nous détaillons ce que l'étude mesure exactement, pourquoi chaque moteur IA se comporte différemment, ce que changent la formulation des questions et le type de page, et comment nous avons fait évoluer nos audits vers un suivi à trois indicateurs, cité, nommé, recommandé.
Être cité et être nommé, l'étude qui sépare enfin les deux
L'étude a été menée par Semrush en partenariat avec Kevin Indig, l'auteur de la newsletter Growth Memo, qui a forgé le terme ghost citation. Le corpus porte sur 3 981 apparitions de domaines dans des réponses IA, obtenues à partir de 115 prompts testés dans 14 pays, sur quatre moteurs, ChatGPT, Google AI Overviews, Gemini et Google AI Mode.
La distinction centrale est simple. Être cité, c'est figurer dans les sources ou les liens d'une réponse générée. Être nommé, c'est voir sa marque écrite dans le texte de la réponse lui-même, là où se porte l'attention de l'internaute. Les deux ne vont pas toujours ensemble. Sur les 3 981 apparitions analysées, 61,7 % sont des citations fantômes, le domaine est en source mais la marque n'est jamais mentionnée. Seules 13,2 % des apparitions cumulent citation et mention. Et dans 25,1 % des cas, c'est l'inverse, la marque est nommée dans la réponse sans que son site soit cité en source.
Une précision d'honnêteté avant d'aller plus loin. Semrush édite un outil payant de suivi de visibilité IA, et cette étude sert aussi sa démonstration commerciale, comme nous l'avions signalé pour l'étude Minddex sur les sources que les IA citent sur YouTube. L'échantillon reste par ailleurs modeste, 115 prompts, la période de collecte n'est pas publiée, et l'étude ne couvre ni Perplexity ni Claude. Les ordres de grandeur n'en restent pas moins parlants.
Chaque moteur a sa personnalité, et elles se contredisent
Le deuxième enseignement de l'étude est que les moteurs IA ne se comportent pas du tout de la même façon. Gemini nomme les marques dans 83,7 % des cas observés, mais ne cite la source que 21,4 % du temps. ChatGPT fait exactement l'inverse, il cite dans 87 % des cas mais ne mentionne la marque que 20,7 % du temps. Google AI Mode nomme les marques à un taux presque deux fois supérieur à celui de ChatGPT, et les AI Overviews se situent entre les deux, avec une préférence pour la citation.
Plus troublant encore, les moteurs ne sont pas d'accord entre eux sur les mêmes questions. Sur 454 combinaisons entre un prompt et un domaine, l'étude relève un désaccord dans 100 cas, soit 22 %. Kevin Indig résume l'écart en expliquant qu'il n'y a presque aucun recouvrement entre les marques que ChatGPT cite et celles que Gemini nomme.
La conséquence pratique est directe. Un suivi de visibilité IA qui agrège tous les moteurs en un seul score masque l'essentiel. Une marque peut être bien installée dans Gemini et invisible dans le texte des réponses de ChatGPT, alors même que ChatGPT la cite en source. Nous relevons donc chaque indicateur moteur par moteur, jamais en moyenne globale, dans la continuité de ce que nous avions posé en documentant les outils de mesure de visibilité LLM.
La formulation de la question et le type de page changent tout
L'étude apporte un troisième éclairage, la probabilité d'être nommé dépend fortement du type de requête. Sur les questions informationnelles, les moteurs citent des sources dans 89,3 % des cas mais ne mentionnent une marque que 18 % du temps. Les requêtes comparatives déclenchent une mention dans 43,3 % des cas, soit 2,4 fois le niveau informationnel. Les questions pratiques de type comment faire suivent de près avec 42,8 %, et les requêtes commerciales combinent 84,4 % de citation avec 35,6 % de mention.
La longueur du prompt joue aussi, dans des proportions étonnantes. Les questions conversationnelles courtes aboutissent presque toujours à une mention de marque dans l'échantillon, quand les prompts longs et très structurés n'en produisent que 2 à 3 %. L'écart mesuré va de un à trente, voire de un à cinquante. Sur un corpus de cette taille, le chiffre exact est à prendre avec prudence, la tendance, elle, est nette, plus la question ressemble à une conversation naturelle, plus l'IA raisonne en marques, plus elle ressemble à un cahier des charges, plus l'IA compile des faits anonymes.
Dernier signal, le sort des marques fortes et celui des plateformes de publication divergent complètement. Google est nommé près de trois fois plus souvent qu'il n'est cité, sa notoriété le fait exister dans les réponses même sans lien. À l'opposé, Medium est cité seize fois dans l'échantillon sans être nommé une seule fois. C'est le destin type de l'hébergeur de contenu, une infrastructure que les IA utilisent comme source sans jamais la créditer dans le texte. Pour une entreprise, publier son expertise uniquement sur des plateformes tierces revient à alimenter ce réservoir anonyme, un point qui rejoint ce que nous écrivions sur le poids des mentions de marque face aux backlinks.
Ce que nous changeons dans nos audits, le triptyque cité, nommé, recommandé
Nous suivions déjà deux indicateurs distincts par requête commerciale, depuis l'étude de Lily Ray sur les AI Overviews qui citent une marque mais recommandent ses concurrents. Cette nouvelle étude impose un troisième relevé intermédiaire. Pour chaque requête stratégique d'un client, nous vérifions désormais trois choses, moteur par moteur, et pays par pays quand le client vise plusieurs marchés. Est-il cité, sa page figure dans les sources. Est-il nommé, sa marque apparaît dans le texte de la réponse. Est-il recommandé, il est le choix que l'IA met en avant.
Ce relevé se fait en direct, requête par requête, en comparant la liste des sources au texte généré. Quand un client est massivement cité sans jamais être nommé, le travail consiste à rapprocher la marque des faits qu'elle publie. Nous renforçons les références explicites dans les pages sources, le nom de l'entreprise à proximité immédiate des données, des méthodes et des résultats qu'elle est seule à produire, des formulations factuelles qui associent la marque à son expertise plutôt que des classements auto-promotionnels faciles à retourner. Nous ne bourrons jamais une page de son propre nom, les moteurs comme les lecteurs le sanctionnent. Nous travaillons enfin la notoriété hors site, presse, créateurs et plateformes spécialisées, car les marques que les IA nomment spontanément sont celles que le web nomme déjà. C'est le cœur de notre offre de référencement IA et GEO.
FAQ, les citations fantômes
Qu'est-ce qu'une citation fantôme ?
C'est une réponse d'IA qui cite votre site dans ses sources sans jamais écrire votre nom de marque dans le texte que lit l'internaute. Le terme a été forgé par le consultant Kevin Indig dans une étude menée avec Semrush et publiée le 9 juin 2026. Sur 3 981 apparitions de domaines analysées, 61,7 % étaient des citations fantômes.
Être cité sans être nommé, ça sert à quoi ?
À peu de chose en notoriété. Une citation en source peut générer quelques clics de vérification, mais l'internaute retient d'abord les marques écrites dans la réponse, pas les liens en périphérie. L'étude montre d'ailleurs que Google est nommé près de trois fois plus qu'il n'est cité, quand Medium est cité seize fois sans jamais être nommé. Selon notre lecture, la valeur se concentre dans la mention.
Comment savoir si mon site est cité sans être nommé ?
En testant vos requêtes stratégiques dans chaque moteur, puis en comparant la liste des sources citées au texte de la réponse. Si votre domaine apparaît en source et que votre marque est absente du texte, vous êtes en citation fantôme. Le relevé doit se faire moteur par moteur, l'étude Semrush observe un désaccord entre moteurs sur 22 % des combinaisons testées.
Comment augmenter les mentions de ma marque dans les réponses IA ?
En rapprochant votre nom des faits que vous publiez, données propres, méthodes, résultats, avec des formulations factuelles plutôt que des superlatifs. Les requêtes comparatives produisent 2,4 fois plus de mentions que les questions informationnelles dans l'étude, des pages qui comparent honnêtement des solutions ont donc plus de chances de faire exister votre nom. La notoriété hors site, presse et créateurs, complète le travail.
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