ChatGPT affiche une publicité sur 25,94 % des requêtes commerciales, une seule par réponse, placée sous le texte généré. Le chiffre vient d'une étude de l'outil SEO SE Ranking menée sur 50 006 prompts commerciaux répartis dans 20 secteurs, collectés aux États-Unis le 23 juillet 2026. Autre enseignement, l'annonceur qui paie n'est cité comme source dans la réponse que dans 3,63 % des cas. La pub n'achète pas la citation.
Pour un annonceur français, le sujet reste préparatoire, la France ne figure toujours pas parmi les marchés ouverts. Mais le format se construit sous nos yeux, neuf marchés sont ouverts à la mi-août 2026, et les données de cette étude dessinent déjà ce qui attend les budgets européens.
Agence digitale à Paris depuis 1999, nous pilotons des budgets publicitaires et nous vendons du référencement IA, autant l'annoncer. Nous avons lu l'étude complète à la source, ses chiffres comme ses limites, et nous distinguons ci-dessous ce qu'elle prouve de ce qu'elle suggère.
Dans cette analyse, la méthodologie, les chiffres qui comptent, la comparaison avec Google AI Mode, et ce qu'un annonceur français peut préparer dès maintenant.
L'étude en deux mots, 50 006 prompts dans 20 secteurs
SE Ranking a soumis 50 006 prompts commerciaux, environ 2 500 par secteur, sur des comptes américains, en une seule journée de collecte, le 23 juillet 2026. Pour chaque prompt, l'étude enregistre la présence d'une annonce, son contenu, l'annonceur, la réponse générée et les sources citées. La pertinence entre la publicité et le prompt est évaluée par similarité sémantique, complétée d'une revue manuelle sur un échantillon des cas signalés.
Les auteurs posent eux-mêmes les limites. C'est une photographie à une date donnée, les annonces tournent, un même prompt peut afficher une autre publicité ou aucune le lendemain, et le pool d'annonceurs d'un marché aussi jeune bouge vite. Les classements par secteur se lisent comme des motifs dans l'échantillon, pas comme un inventaire. Cette prudence méthodologique est exactement ce qui rend l'étude exploitable.
Une pub sur quatre prompts commerciaux, presque autant que Google
25,94 % des prompts commerciaux déclenchent une annonce sur ChatGPT, contre 29,45 % sur AI Mode, l'interface de recherche conversationnelle de Google. Les deux plateformes monétisent donc l'intention commerciale à des taux voisins. La différence est dans le format. ChatGPT n'affiche qu'une seule offre sponsorisée, sous la réponse, sans concurrent à côté, quand AI Mode affichait deux annonces côte à côte dans 71,1 % des cas observés.
Une publicité unique, sans annonce concurrente visible au même endroit, c'est une position rare dans l'histoire du paid. Être l'unique annonceur d'une réponse conversationnelle vaut cher en attention, et cette rareté peut contribuer à l'intérêt des premiers annonceurs pour un canal encore jeune. Nous avions détaillé le fonctionnement self-serve de ChatGPT Ads, ouvert aux annonceurs américains début mai 2026, l'étude apporte maintenant des données d'usage à l'échelle.
Une pub sur sept tombe à côté
14,35 % des annonces observées n'ont aucun lien thématique avec le prompt. L'explication la plus probable est structurelle. ChatGPT Ads ne fonctionne pas au mot-clé, l'annonceur décrit sa cible en langage naturel, des indications de contexte que le système interprète. Et l'annonceur ne voit ni les requêtes ni les conversations où ses annonces apparaissent, il pilote sans rapport de termes de recherche.
Le hors-sujet varie énormément selon les secteurs. 2,6 % sur les animaux, 4 % sur le voyage, mais plus de la moitié des annonces affichées sur les conversations de relations personnelles ou d'actualité politique n'ont rien à y faire. En creux, le ciblage est bon là où l'offre publicitaire du secteur est dense et nettement moins ailleurs, l'étude constate l'écart sans en démontrer le mécanisme.
La santé et la politique, là où les chiffres surprennent
28,69 % des prompts santé affichent une annonce sur ChatGPT, contre 2,64 % sur AI Mode. Même écart sur l'actualité et la politique, 28,76 % contre 6,8 %. L'étude constate l'écart sans l'expliquer. Notre lecture, Google avance avec deux décennies de régulation publicitaire et des garde-fous serrés sur ces catégories sensibles, OpenAI monétise plus largement. Pour une marque santé, l'espace observé existe aux États-Unis, sans préjuger des règles d'éligibilité propres à chaque marché ni des précautions réglementaires françaises habituelles le jour où le canal ouvrira ici.
La pub n'achète pas la citation
Le chiffre le plus important de l'étude est celui-ci. Dans 96,37 % des placements, l'annonceur n'est pas cité comme source dans la réponse qui s'affiche au-dessus de sa propre publicité. Le domaine de l'annonceur n'apparaît dans les sources que dans 3,63 % des cas, l'URL exacte de destination dans 0,09 %, et la marque n'est mentionnée dans le texte de la réponse que dans 4,44 % des cas. Sur AI Mode, les domaines annonceurs sont cités un peu plus souvent, 11,53 %, ce qui reste marginal.
La leçon est structurante. Payer pour apparaître sous la réponse ne suffit pas à faire entrer votre marque dans la réponse. La visibilité organique dans les moteurs IA, être cité, être nommé, être recommandé, se construit par le contenu, les sources tierces et l'autorité, pas par l'achat média. Les deux canaux s'additionnent, ils ne se substituent pas, exactement comme le SEA n'a jamais remplacé le SEO. C'est le cœur de notre approche LLM Ads et GEO, le paid pour occuper l'espace, l'organique pour gagner la recommandation.
Un marché jeune, concentré, encore peu disputé
L'étude compte 1 159 annonceurs uniques sur ChatGPT, contre 2 930 sur AI Mode. La concentration est frappante. Le comparateur financier BestMoney représente à lui seul 13,56 % de toutes les annonces observées, Booking.com concentre 62,57 % des annonces voyage, le livreur de repas Hungryroot 79,92 % de l'alimentaire, le courtier Robinhood 52,24 % de la finance et la billetterie TickPick 51,03 % du divertissement. Quelques acheteurs précoces occupent l'espace en attendant la concurrence.
SE Ranking a aussi testé le canal en conditions réelles sur sa propre offre. Trois campagnes, 48 annonces, environ deux semaines sur quatre marchés anglophones, plus de 97 000 impressions, 1 263 clics, un taux de clic moyen de 1,30 % et très peu d'inscriptions. Leur explication est instructive, les annonces n'apparaissent que sur les offres Free et Go, les plans Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n'en affichent pas, or leur cœur de cible professionnel vit massivement sur ces plans supérieurs. Le canal sélectionne son audience par le tarif, un paramètre à intégrer avant tout budget.
Et pour un annonceur français ?
La France reste hors périmètre. À la mi-août 2026, la page officielle d'OpenAI liste neuf marchés ouverts, les États-Unis, premier marché servi, le Royaume-Uni, le Canada, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, le Japon, la Corée du Sud, le Mexique et le Brésil. Aucun calendrier européen continental n'est annoncé, et les dates précises qui circulent dans certains mails de prospection ne sont confirmées nulle part.
Trois chantiers se préparent pourtant dès maintenant. D'abord le socle opérationnel, structure de compte, indications de contexte, créations, nous l'avons détaillé dans notre guide de préparation de ChatGPT Ads pour la France. Ensuite la visibilité organique dans ChatGPT, qui se travaille sans attendre la publicité, le trafic référé par ChatGPT vers les sites existe déjà, nous avons publié les chiffres du trafic référent IA. Enfin la cohérence de votre stratégie paid globale, cadrée dans notre analyse de la publicité Google en 2026, les mécanismes convergent, données propres, création sobre, mesure honnête.
FAQ, la publicité dans ChatGPT
ChatGPT affiche-t-il des publicités en France ?
Non. À la mi-août 2026, la France ne figure pas dans la liste officielle des marchés ouverts. Les neuf marchés couverts sont les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, le Japon, la Corée du Sud, le Mexique et le Brésil. OpenAI étend par vagues, sans date européenne continentale confirmée, et nous revoyons ce périmètre chaque mois.
Qui voit les publicités dans ChatGPT ?
Les utilisateurs adultes connectés des offres Free et Go. Les plans Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu restent sans publicité, et les conversations temporaires n'en affichent pas non plus. Pour un annonceur, cela borne l'audience, un public professionnel installé sur les plans supérieurs est mécaniquement moins exposé, ce que le test grandeur nature de SE Ranking illustre bien.
Les publicités ChatGPT sont-elles bien ciblées ?
Globalement oui, avec un angle mort. 14,35 % des annonces observées n'ont aucun rapport avec le prompt, environ une sur sept. Le ciblage repose sur des descriptions en langage naturel plutôt que sur des mots-clés, et l'annonceur ne voit pas les conversations qui déclenchent ses annonces. La pertinence varie fortement selon les secteurs, sans que l'étude établisse la cause de ces écarts.
Payer une publicité ChatGPT améliore-t-il la présence dans les réponses ?
Rien ne l'indique, et c'est le résultat le plus net de l'étude. Dans 96,37 % des cas, l'annonceur n'est pas cité comme source de la réponse affichée au-dessus de sa propre publicité, payer et être cité coexistent rarement. La citation, la mention et la recommandation par l'IA se construisent par le référencement génératif, contenu citable, sources tierces, autorité de marque, un chantier organique indépendant de l'achat média.
Vous préparez votre marque à la publicité dans les IA ?
Agence digitale à Paris depuis 1999. Nous suivons ChatGPT Ads marché par marché, nous préparons les budgets test des annonceurs concernés et nous construisons la visibilité organique qui fait citer votre marque dans les réponses, en complément de notre offre publicité internet. Devis gratuit sous 48h.
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