Le GEA (Generative Engine Advertising) désigne la publicité diffusée dans les moteurs de recherche et assistants fondés sur l'intelligence artificielle, ChatGPT, Microsoft Copilot ou les AI Overviews de Google. Là où le GEO vise à apparaître organiquement dans les réponses IA, le GEA y achète des placements publicitaires payés. Ce guide a été entièrement réactualisé le 14 août 2026, le marché a beaucoup bougé en six mois, un inventaire majeur a ouvert en libre-service et un autre a fermé.
Nous vendons de la publicité en ligne depuis 1999 et nous suivons ces inventaires depuis leurs premières betas. Voici l'état réel du GEA à la mi-2026, plateforme par plateforme, avec les formats, les mécanismes d'enchères, les vrais chiffres officiels et la frontière avec le GEO.
Qu'est-ce que le GEA (Generative Engine Advertising) ?
Le GEA est l'équivalent de Google Ads pour les moteurs génératifs. Au lieu d'acheter une position dans les liens sponsorisés d'une page de résultats, l'annonceur achète un bloc sponsorisé affiché autour d'une réponse générée par une IA conversationnelle. La logique publicitaire reste familière, enchères, ciblage, mesure, mais la surface change, on ne répond plus à un mot-clé tapé, on s'insère dans une conversation.
Le terme regroupe des inventaires très différents en maturité. Certains sont déployés à grande échelle, d'autres restent limités à quelques marchés, et le premier d'entre eux historiquement a fermé début 2026. C'est la caractéristique numéro un de ce marché, il est jeune et réversible, un canal peut ouvrir ou fermer en quelques mois.
Comment fonctionne la publicité dans les moteurs IA
Un bloc sponsorisé distinct, pas une réponse achetée
Contrairement à une idée répandue, sur ChatGPT l'annonce ne modifie pas la réponse de l'assistant. Elle s'affiche dans un bloc sponsorisé séparé, sous la réponse, clairement étiqueté. OpenAI précise qu'une annonce ne constitue ni une recommandation ni une approbation de l'assistant. Cette séparation protège la confiance de l'utilisateur, et c'est précisément l'inquiétude qui a poussé Perplexity à abandonner son propre programme.
Le ciblage par intention, pas par mot-clé
Sur ChatGPT Ads, on n'achète pas des mots-clés. L'annonceur fournit des context hints, des signaux thématiques larges que le système confronte au contexte de la conversation en cours. Une annonce est servie quand elle est jugée pertinente pour la situation que l'utilisateur cherche à résoudre, et les annonceurs ne voient ni les requêtes ni les conversations. Le travail de l'annonceur se déplace donc du mot-clé vers la cartographie des intentions et des situations d'usage.
Des enchères au second prix, pondérées par la pertinence
Sur ChatGPT Ads, l'enchère se règle au second prix, l'enchère maximale est un plafond et l'annonceur ne paie que le montant nécessaire pour dépasser l'enchère suivante, la pertinence de l'annonce pesant dans la sélection. ChatGPT Ads propose trois objectifs de campagne, la visibilité au CPM, le clic au CPC, et la conversion avec l'objectif oCPC qui optimise la diffusion vers un événement de conversion suivi.
Les plateformes publicitaires IA à la mi-2026
ChatGPT Ads (OpenAI), l'inventaire qui structure le marché
OpenAI a commencé à diffuser des annonces aux utilisateurs américains des offres Free et Go le 9 février 2026, puis a ouvert son Ads Manager en libre-service le 5 mai 2026, en supprimant le ticket d'entrée réservé aux grands comptes. À la fin août 2026, le libre-service couvre neuf pays, États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Australie, Nouvelle-Zélande, Japon, Corée du Sud, Brésil et Mexique, tandis que la diffusion des annonces a été étendue à 31 pays européens, France comprise. Cette extension avait été préparée par des recrutements publicitaires parisiens à l'appui, sans date officielle. Nous avons détaillé le fonctionnement du self-serve et publié un guide complet de préparation pour l'ouverture française.
Microsoft Copilot Ads, le seul déjà servi en France
Microsoft sert des annonces dans Copilot en s'appuyant sur l'écosystème publicitaire de Bing, avec un déploiement complet annoncé sur les marchés anglophones, francophones et germanophones dès mars 2025. C'est aujourd'hui le seul inventaire d'assistant IA qui touche déjà les utilisateurs français, avec des formats propres comme les annonces immersives de type showroom. Son poids reste lié à l'audience de Copilot, nettement plus réduite que celle de ChatGPT.
Google AI Overviews, deux inventaires à ne pas confondre
Autour des AI Overviews, les annonces Google classiques continuent de s'afficher normalement, y compris en France. Les annonces intégrées dans les AI Overviews eux-mêmes sont un inventaire distinct, disponible uniquement en anglais dans douze pays, France exclue à ce jour, alimenté par les campagnes Search, Shopping et Performance Max. Pour un annonceur français, rien de spécifique à activer pour l'instant, les campagnes existantes restent le levier.
Perplexity, l'inventaire qui a fermé
Perplexity a été un pionnier avec ses Sponsored Questions lancées en novembre 2024 aux États-Unis, puis a cessé d'accepter de nouveaux annonceurs en octobre 2025 et a abandonné la publicité en février 2026 pour se concentrer sur l'abonnement et l'entreprise. L'entreprise a jugé que des placements payants, même étiquetés, risquaient d'entamer la confiance dans ses réponses. Sur Perplexity, la visibilité passe donc désormais uniquement par la citation organique, le terrain du GEO.
Meta AI, pas d'inventaire dédié
Meta n'a pas ouvert d'inventaire publicitaire dans son assistant. L'entreprise utilise les interactions avec Meta AI pour personnaliser les annonces diffusées sur ses plateformes, ce qui relève du ciblage, pas d'un placement dans l'assistant.
Les formats et les spécifications
Sur ChatGPT Ads, le format standard est un bloc sponsorisé composé d'un titre de 50 caractères au maximum (16 à 24 recommandés), d'une description de 100 caractères au maximum (32 à 48 recommandés), d'une image carrée de 640 à 1200 pixels et d'une URL de destination. Une seule offre sponsorisée s'affiche par réponse, sans annonce concurrente à côté, un fonctionnement que détaille l'étude sur la diffusion des annonces ChatGPT que nous avons décryptée.
Les e-commerçants disposent en plus des campagnes à flux produits, un catalogue importé dans Ads Manager qui génère des annonces à l'échelle, un format qu'OpenAI décrit comme parmi les plus performants de son programme. Sur ChatGPT Ads, les formats vidéo et rich média restent absents, le canal est aujourd'hui essentiellement textuel et visuel léger.
Combien coûte la publicité dans les moteurs IA
Sur ChatGPT Ads, les repères officiels sont les seuls chiffres solides. Le budget quotidien minimum est de 25 dollars par campagne, OpenAI recommande une enchère au clic de 3 à 5 dollars, et l'enchère se règle au second prix. Les audiences par listes clients sont disponibles, import d'e-mails ou de téléphones, avec un minimum de 25 000 utilisateurs reconnus par audience et une recommandation à 100 000. Les campagnes oCPC exigent un suivi de conversion actif, par pixel ou par Conversions API.
Méfiez-vous en revanche des CPC moyens et des CTR de marché qui circulent, OpenAI indique qu'il n'existe pas encore de benchmark transversal par secteur ou par type de campagne, et les performances dépendent de l'objectif, de la création et de la pertinence. Notre cadrage pour un premier test sérieux se situe entre 1 000 et 1 500 euros de budget média sur 4 à 6 semaines, une recommandation d'agence, distincte du plancher technique de la plateforme.
GEA et GEO, le duo payant et organique
Le GEA achète une présence, le GEO la gagne. Les deux visent la même surface, la réponse d'un assistant IA, mais le GEO construit un actif durable, la citation de vos pages comme source, quand le GEA loue un emplacement tant que le budget tourne. L'arrêt de Perplexity l'a montré, un inventaire publicitaire peut disparaître, les citations organiques survivent à tous les programmes.
Les deux se nourrissent aussi. ChatGPT concentre plus de 92 % des visites que les plateformes d'IA renvoient vers les sites, et un compte publicitaire y ajoute une couche payante sur une audience que votre travail GEO touche déjà en organique. Notre recommandation constante, poser le socle GEO d'abord, il sert le payant ensuite, la page de destination et la crédibilité de marque comptent dans les deux mondes.
Par où commencer
Pour un annonceur français, la feuille de route tient en trois temps. D'abord préparer, cartographier ses intentions conversationnelles, rédiger ses annonces aux spécifications, poser son plan de mesure, notre checklist de préparation ChatGPT Ads déroule chaque étape. Ensuite tester si votre cible le permet, les neuf marchés ouverts de ChatGPT Ads pour une clientèle internationale, ou Copilot qui sert déjà la France. Enfin mesurer, UTM systématiques, pixel et Conversions API, et une ligne de base du trafic référé organique pour distinguer l'apport du payant. Le tout s'inscrit dans une stratégie publicité en ligne globale, le search classique reste le socle des volumes.
FAQ, la publicité sur les moteurs IA
La publicité sur ChatGPT est-elle disponible en France ?
Oui depuis fin août 2026. Les annonces ChatGPT sont diffusées en France dans le cadre d'une extension à 31 pays européens, auprès des utilisateurs des offres Free et Go. L'Ads Manager en libre-service, lui, reste ouvert dans neuf pays seulement, États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Australie, Nouvelle-Zélande, Japon, Corée du Sud, Brésil et Mexique, et l'accès annonceur français passe par l'équipe publicitaire d'OpenAI et ses partenaires. Un annonceur français peut déjà viser les marchés ouverts via un partenaire d'OpenAI, et préparer ses campagnes France dès maintenant.
Quelle différence entre GEA et GEO ?
Le GEA est payant, le GEO est organique. Le GEA achète un bloc sponsorisé affiché autour des réponses d'un assistant IA, le GEO optimise vos contenus pour que l'assistant les cite comme sources dans ses réponses. Les deux sont complémentaires, et le GEO reste le socle, ses citations ne dépendent d'aucun programme publicitaire, comme l'a montré l'arrêt de la publicité chez Perplexity.
Combien coûte la publicité sur ChatGPT ?
Les repères officiels sont un budget quotidien minimum de 25 dollars par campagne et une enchère au clic recommandée entre 3 et 5 dollars, dans un système au second prix. Il n'existe pas encore de benchmark de CPC moyen fiable par secteur, OpenAI le dit explicitement. Pour un premier test significatif, nous recommandons de cadrer 1 000 à 1 500 euros de budget média sur 4 à 6 semaines, préparation et mesure comprises en plus.
Perplexity propose-t-il encore de la publicité ?
Non. Perplexity a lancé ses Sponsored Questions en novembre 2024 aux États-Unis, a cessé d'accepter de nouveaux annonceurs en octobre 2025, puis a abandonné entièrement la publicité en février 2026 pour se concentrer sur l'abonnement. La visibilité sur Perplexity passe désormais par la citation organique, le travail GEO.
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